Laut Patentdokumenten, die ursprünglich von Respawn First entdeckt wurden, untersucht Microsoft Möglichkeiten zur „Verbesserung“ von In-Game-Werbung.
Werbung in Videospielen gibt es in irgendeiner Form seit fast einem halben Jahrhundert. Ihre Anfänge reichen zurück bis zu Adventureland, einem 1978 von Scott Adams (nicht dem Dilbert-Zeichner) entwickelten Textadventure, das eine kurze Werbung für sein nächstes Spiel, Pirate Adventure, enthielt. Obwohl es nicht die erste Erwähnung eines realen Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke in einem Spiel war, zählte es zu den frühesten Beispielen, die speziell als Werbung konzipiert wurden. Diese frühen Platzierungen waren statisch und direkt in das Spiel integriert. Jahrzehnte später entwickelte sich das Modell jedoch mit dem Aufkommen dynamischer Werbung weiter, die aus der Ferne ausgeliefert und aktualisiert werden konnte. Massive Incorporated leistete Anfang der 2000er-Jahre Pionierarbeit auf diesem Gebiet. Ein Update für den klassischen Taktik-Shooter SWAT 4 im Juni 2005 markierte die erste bekannte Implementierung in einem Spiel. Microsoft hat nun eine konzeptionell ähnliche, aber deutlich ausgefeiltere Lösung patentiert.
Microsoft hat eine Patentanmeldung für ein System eingereicht, das in PC- und Konsolenspielen Werbung einblendet, beispielsweise nach einem Bosskampf, am Ende einer Zwischensequenz oder während eines Ladebildschirms.
Die Anmeldung mit dem Titel „Contextually Aware Management of Interactive Software Application Access [Kontextbezogene Verwaltung des Zugriffs auf interaktive Softwareanwendungen]“ (US 2026/0260258 A1) beschreibt ein anfängliches werbefreies Zeitfenster, das entweder zeitbasiert (z. B. 30 Minuten) oder an den Spielfortschritt, etwa das Abschließen eines Levels, gekoppelt ist. Sobald dieses Zeitfenster abläuft, signalisiert das Spiel dem Content-Management-System, sobald es eine geeignete Pause erreicht hat, und die Werbung wird abgespielt. Das Ansehen der Werbung bringt einen „Credit“, der die nächste Werbeunterbrechung verzögert. Einige haben darauf hingewiesen, dass dieses Patent etwas sehr Ähnliches wie kostenlose Handyspiele beschreibt.
Natürlich handelt es sich hierbei nur um eine Patentanmeldung. Unternehmen reichen solche Anmeldungen ständig ein, und viele davon werden nie zu Produkten. Die Anmeldung nennt kein bestimmtes Xbox-Spiel, keinen bestimmten Dienst und keine bestimmte Veröffentlichung. Microsoft testet seit Kurzem kostenloses, werbefinanziertes Xbox Cloud Gaming für Insider. Die Werbung wird jedoch vor Beginn einer Sitzung abgespielt und soll laut Microsoft das Spielgeschehen nicht unterbrechen. Xbox-Strategiechef Matthew Ball äußerte sich ebenfalls dazu, dass er eine Unterbrechung des Spielablaufs persönlich für „schlecht“ halte. Das im Patent beschriebene Vorgehen wäre jedoch ein Schritt in die entgegengesetzte Richtung.
Im Vergleich zum Kauf des Spiels oder einer höheren Game Pass-Stufe ähnelt Microsofts Patent für Werbeguthaben in Spielen dem Ansehen eines für das Fernsehen gekürzten Films mit Werbeunterbrechungen anstelle der Originalfassung. Doch in solchen Fällen können die Kürzungen im Fernsehen gravierend sein – hier sehen wir lediglich eine Vision von AAA-Spielen mit Werbeunterbrechungen. Anders als bei Filmen, die für Werbeunterbrechungen angepasst werden, sollten Spiele, die unter diesem System an Werbeunterbrechungen angepasst werden, einen gewissen Spielfluss beibehalten und keine Inhalte verlieren.
Natürlich könnte eine solche Funktionalität für den Game Pass auch das Ende des Offline-Spielens bedeuten, zumindest für Nutzer mit Werbung. Da die Funktion jedoch auf In-Engine-Unterstützung angewiesen ist, weist Respawn First darauf hin, dass möglicherweise nur bestimmte Free-to-Play-Spiele das System auf Microsofts Xbox-Konsolen und dem PC nutzen werden. Abgesehen von diesen Szenarien ist es schwer vorstellbar, wo Microsofts Patent für Werbeguthaben in Spielen sonst noch in der Praxis Anwendung finden könnte.
Das neue Werbemuster im Spiel kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Microsoft aktiv werbefinanzierte Xbox Cloud Gaming- und Game Pass-Abonnements testet. Generell scheint die Patentanmeldung Teil der Bemühungen des Unternehmens zu sein, nach rund 25 Jahren Verlusten die Profitabilität seiner Gaming-Sparte wiederherzustellen.
Ob dieses Patent jemals zu einem kommerziellen Produkt führt, bleibt abzuwarten. Obwohl Microsoft die zugrundeliegende Technologie offiziell erforscht, könnte die Anmeldung eher defensiver Natur sein und nicht unbedingt darauf hindeuten, dass das Unternehmen das System in naher Zukunft kommerzialisieren will.
